「SPONTINI」は、ファッションの街ミラノで60年以上の歴史をもつ老舗ピッツァ専門店。大の行列嫌いのミラノの人々が絶えず行列を作り、観光客にも広く認知されていた。ミラノでは8店舗を展開し、遂に2015年10月、11月に、東京の原宿、渋谷に初の海外店舗が進出。
今回、SPONTINIの日本でのPRとブランディングを担当した三上成文さんと、学生マーケット開拓を行い、TEAM2020学生支部代表でもある定方春樹さんにインタビューを行った。

画像: 今回取材を行ったのは、海外発店舗となるSPONTINI原宿カスケード店

今回取材を行ったのは、海外発店舗となるSPONTINI原宿カスケード店

画像: 定方さんの今日の服装は、SPONTINIカラー☆

定方さんの今日の服装は、SPONTINIカラー☆

<お2人のプロフィール>
三上成文さん:国内の大手ファミリーレストランを経て、広告代理店に入社。クライアントであった「きちり」の採用ブランディングに2年間携わる。2009年、きちりの東京本格進出に併せて同社へ入社。そして2014年12月に現在のJ-World Diner株式会社に入社し、SPONTINIのPRとブランディングを担当。
定方春樹さん:早稲田大学4年。SPONTINIの学生マーケット開拓の仕掛け人。これまで早稲田大学美食サークルの創設、医療体感型の「メディカルカフェ」開催など、食・医療に関わるプロジェクトを経験。直近ではTEAM2020学生編集部創設と多岐に渡る。
【コンタクト】
Twitter:@haruking7261
Facebook:https://www.facebook.com/haruki.sadakata

三上さんが、SPONTINIのプロジェクトに関わることになった経緯を教えてください。

三上さん:前の会社で5年間PRをやらせてもらって、自分の中で5年っていうのをひとつの区切りとして考えていた。そのタイミングでSPONTINIの話があったんだけど、何個か話がある中で、リブランディング(既にあるブランドをもう一度ブラッシュアップすること)が多くて。その点SPONTINIは、全くゼロからのスタートだったから、じゃあやってみようかなと。

PRやブランディングの仕事のやりがいや魅力は何ですか?

三上さん:そもそもPR(パブリック・リレーションズ)というのは、お客さんや、従業員も含め、彼らに店を知ってもらい、興味を持たせる広報活動のことなんだけれど、広告と違うのはお金をかけなくてもできるということ。
例えば広告だったら、お金を払えばそこの範囲で「この店は世界で一番美味しいです」って言える。だけどPRは、お金をかけなくても、何か面白いことを仕掛けて知ってもらう。雑誌とかが取り上げてくれることで、第三者視点で良さをアピールできるから、説得力があって(人が)動くきっかけになりやすい。CMとか見るより、友達から聞いた情報に惹かれるっていうのもそうだよね。その点で、広告会社にいた時とは違ったやりがいがあるかな。

定方さんは、「食」を中心とした活動を多く行っていますが、そもそもいつから「食」が好きなのですか?

定方さん:もともと父親の職業柄、美味しいものを家で食べる機会が多くて、あらゆるジャンルで最先端の「食」に、物心ついた時から触れていたっていうのがあるね。

三上さんに出会ったきっかけを教えてください。

定方さん:大学1年生の頃に、早稲田大学美食サークルっていうのを立ち上げて。学生でお金はなくても、「安くても良いお店に行ける」サークルを作りたかったのね。そこで美味しいものを食べて、SNSで発信していたら、創設2年目頃に「Play Life 」っていうキュレーションサイトに声をかけてもらって。グルメ・デートの公式プランナーとして活動していた。そしたら、去年の9月頃、「きちり」のレセプションパーティー行ってきなって言われて、行った先で、当時、株式会社きちりに勤めていた三上さんと出会った。
1番最初に会った時に、自分の活動を伝えたら、「面白いじゃん」って反応が返ってきて、そこからちょくちょくご飯に誘ってもらって、「いつか何か一緒にやりたいですね」って話をしてた。最初は社交辞令なのかなって思っていたけど(笑)。でも、三上さんが今の会社「J-World Diner」に入った時に、「こういうのあるけど、やってみない?」って誘ってもらって、一緒にやることになった。

三上さんは、なぜ定方さんと一緒にやろうと思ったのですか?

三上さん:やってることが面白いと思ったのと、食だけじゃなく、口コミや何かを発信するのって9割5分女性なのね。そんな中で、男性で食を発信しているのが珍しかったのと、自分でやりたいっていうのをちゃんと持ってたから。こちらが指示するのではなく、何かお願いすれば、主体的に動いてくれるだろうっていうのがあった。あとは、大人が介入できない学生特有のマーケットっていうのがあって。学生のマーケットは学生が開拓すべきだと思っていたから、そこをお願いしたかった。
学生には学生のマーケットや考え方、広げ方があるって考えるようになったのは、2012年ごろから、3年ぐらい、会社として大学で授業やってたことがきっかけ。「京都のお店を、学生の手で再生する」っていう授業で。年配のお客さんが多かったから、もっと学生に来てもらえるような店にしてください。っていうお題を投げて、半年間で解決しようっていう。そしたら本当に解決したの。前の会社でも学生にちょくちょく手伝ってもらったりしてて、そういう経緯はある。新卒採用とかもやってたから、学生との接点は昔から持ってたんだよね。

定方さんはお仕事をもらった時、プレッシャー等はありましたか?

定方さん:プレッシャーは基本どんな時も感じない(笑)むしろ、海外から日本に初上陸ってすごいことじゃん。それだけでTVでも取り上げてもらえるし。そのプロジェクトに学生のうちに参加できるっていうのは、もちろんやるしかないでしょって。貴重な経験をできたなって思ってる。

具体的にどうプロジェクトを進めたのですか?

定方さん:具体的にお話しを頂いたのは今年の2月の後半で、6月から本格的始動をした。まずはチームを作ることから始めて、ミスコン出身者をはじめとする発信力のある大学生を見つけて7人でチームを組んだ。
当日までに人々の期待をどう高めるかっていう面で、やらなければいけないことはたくさんあって、まずは、SPONTINIの知名度をあげていくこと。情報感度の高い女子大生っていうのを1つのターゲットとして、その女子大生に、どうやったら響くか、っていうのを考えた。ひとつは、Stampsというアプリの事前登録でピザ無料クーポンが貰えるという施策。そこで、1週間のうちに行列を作らせるっていう布石は打てたかな。当日はディズニーランドみたいに並んでて(笑)レセプションパーティーも、学生ならではの革新的かつ面白いものを仕掛けたかった。話題づくりのために、まずはリムジンバスで送迎した。それから、パーティーに来てくれた発信力のある人たちにSNSで投稿してもらえるような仕組みが必要で、ハッシュタグの書かれたプラカードを作ったり、フォトムービーコンテストっていう企画をしたりした。SPONTNIオリジナルのブレスレット(la forketta)を賞品にして。

画像: 具体的にどうプロジェクトを進めたのですか?

画像: 大成功を収めたSPONTINIレセプションパーティー

大成功を収めたSPONTINIレセプションパーティー

そういったアイデア等はどのように学んできたのですか?経験があったのですか?

定方さん:誰かから学んだっていうのはなくて、独学に近いのかな。おそらく今の自分の起源は中学生時代の生徒会長やってたことから来てるし。企画能力とかそういう部分においては我ながらセンスはあった(笑)大学1年生の時は、学園祭のメインイベントのMCやったりしたこともあるし。そういう部分では、基礎的な運営能力だったり、話す力だったり、企画力っていうのは、元々あったのかなって。ただ、挫折の経験もある。大学1年生の時に立ち上げたサークルの存在。単にサークルじゃなくいつかビジネスにつなげたいっていうのがあって、だけど、それは出来たとしても、小さいサイトに連載記事として載るくらいで終わってしまった。本とか出版したかったけど、そういうことはできなくて。
同時に、自分が医療系の学科にいることからもなにか社会貢献したいと思っていた。昨年の10月から半年間かけて若者が楽しく医療を考えるきっかけを提供したいという思いで医療体感型「メディカルカフェ」っていうプロジェクトを現役の若手医師と組んでやってて、主に企画と広報をしていた。広報っていう面では、自分が学生っていう立場を存分に利用して、ダメ元でひたすら編集所とか雑誌の人とか新聞の人とかに当たりまくって、読売新聞に載せてもらったり。新しく始めることはなかなか世に発信されないから圧倒的な意義+仕掛けないといけない。頭で考えてるっていうのはもちろんあるけど、結構行動に移してるっていうのはあるかな。

画像: そういったアイデア等はどのように学んできたのですか?経験があったのですか?

SPONTINIのPRに関して、今までとは違った点や難しかった点はありますか?

三上さん:今までは、社内で連携をすれば良かったから、自分でコントロールできるところがあったけど、今回はイタリアにあるものをそっくりそのまま日本に持ってくるってことだったから、向こう(イタリア)にオーナーがいて、調整する人がいて、管理する人がいて、そことコミュニケーションとらなければいけないのが難しかった。国が違うから文化も違うし、考え方も違って。ミーティング中にいきなり飯食いだすとか(笑)それで一時間待たされたり・・・

現地には行かれたんですか?

三上さん:一回行ったよ。日本人は時間とかきっちりしてるけど、向こうは、飯食ってなかったら飯食うし・・・(笑)言葉の壁もきつかったかな。そんなに英語もしゃべれるわけじゃないし、細かいニュアンスを伝えるのが難しかった。

画像: 現地には行かれたんですか?

SPONTNIの押しポイントを教えてください。

三上さん:来たら絶対写真をとりたくなるようなビジュアルが一つの売りだと思う。
定方さん:一見、内装見た感じだとカウンターで注文して、って凄くカジュアルでファーストフードに近い感じだけど、単なるファーストフードで終わらない。リーズナブルな価格で、高級感やオシャレさがある。

オススメのメニュー×飲み物×シチュエーションの組み合わせは?

三上さん:【マリナーラ×お酒×1人で】っていうのがお洒落かな。そういう風に使ってくれる女性が増えたらいいなと思う。
定方さん:これからの時期を考えて・・・【ワンホールのマルゲリータ×ワイン×自宅でクリスマス女子会】。テイウアウトもできるし、ただ買って食べるだけじゃなくて、デコって欲しいなっていうのがある。可愛いピザとかオリジナルのピザを写真に撮って楽しんでもらえたらいいな。男子だったら、【サッカー代表戦】の時に、熱く【ビール】でやってほしいっていうのもある。

SPONTINIの今後の展望は?

三上さん:店舗をもっと増やしたい。ただ、改善しなきゃいけないところもあるから、既存のブランドを残しながらブラッシュアップしつつ、もっと完成度の高い状態にしていきたいなっていうのがある。その上で、日本全国に展開していきたい。
定方さん:社員で働いている立場ではないけど、個人的には、何かのシチュエーションに応じて、新しい食べ方を提案できるように、そういう部分で仕掛けとかをやっていけたらいいなと思う。

~インタビュアー談~
今回、海外進出第一店舗目となるSPONTINIカスケード原宿店で取材を行いました。男女問わず、学生から大人の方まで、大盛況です。オシャレな空間なので、デートにもぴったりですし、友達とわいわいするのも良いですね。取材後もお2人は、近くにあるお店の情報交換を行ったり、新しく建つお店をチェックしてみたりと、常に食やトレンドに敏感でアンテナを張られているんだなあということを感じました。私は既に2回、SPONTINIのピザを食べましたが、1ピースでボリュームたっぷり!こだわりのカリフワ感(もちもちの生地×底部分のカリカリ感)にほっぺが落ちそうでした。渋谷に第二店舗目もオープンしていますので、みなさん是非行ってみてください♪

画像: ~インタビュアー談~ 今回、海外進出第一店舗目となるSPONTINIカスケード原宿店で取材を行いました。男女問わず、学生から大人の方まで、大盛況です。オシャレな空間なので、デートにもぴったりですし、友達とわいわいするのも良いですね。取材後もお2人は、近くにあるお店の情報交換を行ったり、新しく建つお店をチェックしてみたりと、常に食やトレンドに敏感でアンテナを張られているんだなあということを感じました。私は既に2回、SPONTINIのピザを食べましたが、1ピースでボリュームたっぷり!こだわりのカリフワ感(もちもちの生地×底部分のカリカリ感)にほっぺが落ちそうでした。渋谷に第二店舗目もオープンしていますので、みなさん是非行ってみてください♪

店舗HP:http://www.pizzeriaspontini.jp/



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