画像: 出版界の6次産業! 誌面の内容を体験化する シニア女性誌「ハルメク」、飛躍の理由

出版界の6次産業! 誌面の内容を体験化する シニア女性誌「ハルメク」、飛躍の理由

「シニア女性ではなく大人の女性として、何を求めているのかを考える」。
そう語るのは、シニア女性誌として国内ナンバーワンの販売部数31万部を誇る月刊定期購読誌「ハルメク」編集長の山岡朝子さん。出版不況と叫ばれる中にあって、購読者数を伸ばし続ける注目の存在だ。
もともと「ハルメク」は、年金や健康といった、いかにも年配の方を対象とするような女性誌だった。ところが、2016年に山岡さんが編集長として就任すると、美容、レジャー、ファッションなど、“いくつになっても女性が気になること”をメインに誌面作りをリニューアル。その結果、シニア......じゃなかった(失敬!)、60代以上の大人の女性から大きな支持を集めるようになった。
「まず定義を変えました。シニア誌ではなく、総合女性誌という視点で考えようと。60代でも70代でも、女性として関心のあることは変わらない。一般女性誌で扱うような美容や旅行、さらにはスマホ特集など関心の高いことを誌面の中に組み込んでいくようにしました」(山岡さん、以下同)
もともと山岡さんは、新卒で「主婦と生活社」に入社。「すてきな奥さん」「CHANTO」などの編集長を歴任した経歴を持つ。その後、2017年に(株)ハルメクに入社し、同誌の編集長に就任すると、女性誌で培ったノウハウを活かし、約2年で実売部数を約2倍にまで引き上げた。
話を聞いていくと、ハルメクの取り組みがメディアの行く末を考える意味でもヒントになるだけでなく、読者の視点からも学びがあることに気が付く。自分のお母さんやおばあちゃんが暇を持て余していたり、ちょっと元気がないように見えたりしたら、本稿をヒントにしてみてほしい――。
“読者ファースト”の徹底リサーチと体験化
「ハルメク」は、書店販売を行わない(自宅に配送される)月刊定期購読誌だ。
「圧倒的に読みたくなるような誌面を作らないといけない」と、山岡さんは説明する。
「年間購読で約7000円です。例えば4月号が気になったとして、新規購読者はその号を手に入れるために7000円を払わなければいけません。「7000円を払ってでも読みたい」と思わせるようなクオリティが必要になるわけですね。また、多くの方は新聞広告を目にして購入を決断されますから、“明るくて楽しい”“カジュアルかつポップ”に読めるような内容や広告を心がけています」
今月が面白くても来月、再来月が面白くなくては、新規購読者が増えないばかりか、定期購読を更新しない人も生み出してしまう。「バラエティの広い特集を月替わりに打ち出していかなければならない」というように、真摯に読者が何を求めているのか向き合う必要がある。とは言え、それが何なのかを知ることが難しいのだが、ハルメクには他出版社にはない独自の強みがある。
「編集者の情報感度も大切ですが、当社はハルメク一誌に限定して力を入れているので、情報を収集するための社内シンクタンクがあります。読者層の関心のあること、知りたいこと......アンケートや調査をもとにした膨大なデータがあるため、それを裏付けに特集を組んでいきます。ハルメクでは毎月必ず特集を3つ揃えるのですが、データを基にすることで“刺さらない”特集を避けることができます」
さらに、唸らされるのは誌面で紹介した特集を、そのまま“体験できる”という試みに発展させている点だ。
「例えば、ハルメクでグレイヘアの特集をした際には、誌面で監修していただいた美容師さんから直接お話が聞け、個別にアドバイスがもらえるイベントを開催しました」
なんでも100人の募集が、即完売(!!)したというから驚きだ。イベントに行けない人には、「当社は通販事業部があるため、自宅でもきれいにグレイヘアができるヘアカラーを開発しました」。読んで終わりにならないよう、いくつも“読者ファースト”の仕掛けを施しているというから目からウロコだ。
全社売上の約8割を占めるというハルメクの通販事業だが、そのうちPB比率は約7割。広告に頼りがちな出版(配信ニュースサイト含む)業界において、新しいモデルを構築していると言えるだろう。今では、全国に4か所「ハルメク おみせ」と題し、通販商品をリアル店舗でも購入することも可能だという。
取材をただの取材で終わらせない
「先述したシンクタンクに加え、読者モニター組織の「ハルトモ」の存在も大きいです。社交的でアクティブな読者の方にご協力いただき、座談会のような形で通販商品開発に協力していただいています」
誌面を入り口に、ユーザーエクスペリエンス(UX)を実現したハルメクが、飛ぶ鳥を落とす勢いで、部数を伸ばしたのも納得。31万部の売上を誇る同誌だが、その多くが“3年以上の購読者”。「購読終了前後に、読者ご自身で継続か否かの判断をしてもらうようにしています」。基本的には自動更新という選択を取らずに、気に入った場合は再度申し込んでくださいという誠実な姿勢も、読者との信頼関係を構築していると言えそうだ。
多岐に展開するハルメクの取り組みだが、編集部がイベントを手掛けるとなると誌面の内容がおろそかになりそうだし、かといってイベント会社など外部に受注すると衝突が起きそうなもの。一体、どう展開しているのか?
「私が着任する以前から、イベントを手がける事業や、通販の事業はありました。ところが、雑誌は雑誌で、イベントはイベントで、という具合に、それぞれの部署が独立して行うことが通例になっていました。私としては、それらを連動して展開することができたら、「主婦と生活社」時代に培ったことをアップデートできるのではないかと思ったんですね」
取材先でハルメクがコラボできそうなものがあれば、積極的に声をかけるなどして広げていったと話す。
「例えば、編集者が旅行系の取材の中で、漆工房に嫁いだ素敵なシニア女性にインタビューをする機会がありました。その工房に魅せられた編集者は、イベントを手掛ける文化事業部に相談して、普段は非公開の漆工房の中に入って漆器体験を開催するというイベントを実現するにいたりました」
ハルメクが行っているのは、言うなれば6次産業だ。6次産業とは、1次産業である農林漁業に、2次産業としての製造業、そして3次産業としての小売業や観光業などを組み合わせた取り組みのこと。1+2+3(1×2×3とも)で6。シンクタンクやハルトモで得た鮮度抜群の情報を、誌面として魅力的に加工し、製品または体験としても提供する。自社だけで一気通貫するからこそのクオリティと読者への寄り添い方だ。
「「いきいき」時代の初代編集長が、ものすごくアクティブな方だったそうです(笑)。読者の方から編集長宛に、「自分のところで美味しい野菜が取れたので、お裾分けしたい」というお便りが届くと、そこまで足を運んでいたようです。それをきっかけに通販という発想が生まれ、出版社にもかかわらず、多岐にわたる事業を生み出す形になったと聞きます」
ハブ機能としてのメディアの在り方
一時期、連動性が失われ出版部は下降線を辿るようになったが、山岡さんが着任するや急成長。中興の祖とはこのことだ。
「60代、70代の方は紙媒体や雑誌に対して親しみがある世代。「an・an」や「non-no」が創刊された1970年代前半に青春を過ごされた世代ですね。女性誌の市場とともに人生を送ってきた方々ですから、雑誌を購入することに抵抗がないことも大きい」
そう謙遜するが、ハルメクの試みは非常に示唆に富んでいる。たしかに、ハルメクの出自が、他出版社に比べると特異であることは間違いないだろう。今から出版社がイベント事業部や通販事業部を立ち上げるのは難しいに違いない。創刊当初に0から1を作っていたハルメクだからこそ可能な展開だ。
一方で、メディアの役割を考えたとき、ハルメクから学ぶことは極めて多いように思う。“読者が求めているもの、面白いと思えるものとどれだけ向き合えるか”、“紙の役割をどう位置づけるか”、“発信する側と受け取る側の距離感”、“どうマネタイズしていくか”など――。
こんな一例があるという。
「タイアップ企画だったのですが、ある輸入肉の生産団体さんから試食会を開けないかと相談を受けました。シニア女性は、まだまだ国産牛にこだわりがあるのですが、年齢が上がってくると霜降りよりも赤身の方が体に良く、栄養価も高い......それを知ってもらうきっかけを作りたいと。たしかに読者にとっても有意義な情報になるだろうから、私たちも協力することになり、試食会を開くことになったんですね。文化事業部がお付き合いのある素敵なレストランと組んで、そこのシェフがそのお肉を使って美味しい料理を作り、さらに音楽ライブも一緒に開催するイベントを告知したところ、キャンセル待ちが約100名発生するほど、ものすごい申し込みが殺到しました。少額ですが、お金もいただいているのに!」
読者も、ハルメクも、生産団体も“三方よし”のイベントは、大盛況のうちに幕を閉じたという。広告主が出稿して終わり、それも何だか味気ない。その場にいる誰もが、目の前の光景に手ごたえを感じることができれば、満足度も信頼度も豊かになっていく。
「私たちもお仕事のやりがいをとても感じるんです」。そう山岡さんは朗笑する。メディアの発信する情報が、受け手にとって本当に有意義なものへとするために。ハルメクから教わることは多そうだ。
(取材と文・我妻弘崇)

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